Auditel: Nuove Frontiere nella Misurazione della Pubblicità oltre la TV

Auditel, l’ente di rilevazione più noto in Italia, sta ampliando la sua infrastruttura per includere la misurazione degli spot pubblicitari non solo in televisione, ma anche in cinema, outdoor e radio on demand. Questo sviluppo segna un passo importante verso una pubblicità più riconoscibile e misurabile, rispondendo alle esigenze di un mercato in continua evoluzione.

Il direttore generale di Auditel, Paolo Lugiato, ha descritto l’azienda come un hub di sviluppo e ricerca al servizio dell’universo JIC (Joint Industry Committee). In questo contesto, Auditel sta collaborando con diverse organizzazioni, tra cui Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor, per costruire strumenti condivisi che possano supportare un mercato sempre più integrato.

Il progetto più avanzato riguarda la misurazione della pubblicità nelle sale cinematografiche. Il comitato tecnico di Audimovie sta lavorando per implementare un sistema di rilevazione che utilizzi il Cusv, il codice univoco dello spot video. Anche se attualmente non è ancora operativo, questo progetto rappresenta un importante passo verso una pubblicità cinematografica più misurabile.

Per quanto riguarda le campagne pubblicitarie esterne, i risultati preliminari del lavoro con Audioutdoor sono promettenti. Si sta esplorando la possibilità di applicare lo stesso codice Cusv per i video pubblicitari, e si è entrati ora in una fase operativa. Tuttavia, per il settore cartaceo, l’applicazione del codice Cusv rimane ancora una prospettiva futura e non una realtà attuale.

In collaborazione con Audiradio, Auditel sta lavorando a soluzioni per riconoscere e misurare gli ascolti in differita o on demand, utilizzando tecnologie di riconoscimento audio già in uso per la televisione. Parte di questa infrastruttura condivisa è già operativa: Audicom, ad esempio, si avvale da due anni dell’apparato tecnico di Auditel per il report sulle partite di Serie A e per la pubblicazione degli ascolti di Dazn.

La tecnologia di rilevazione di Auditel è in fase di adozione anche sulle piattaforme digitali di Audicom, un’integrazione che mira a alimentare Audicom Census e a includere dati pubblicitari e fruizione sulle televisioni connesse.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel, ha avvertito del rischio di confondere la moltiplicazione delle tracce digitali con un aumento reale degli spettatori. Ha sottolineato che un dispositivo non equivale a una persona e che un’impression non rappresenta necessariamente una relazione. Per chiarire questo concetto, ha citato l’esempio di «Anna degli Schermi», che segue lo stesso contenuto su diversi dispositivi, lasciando tracce diverse ma rimanendo la stessa persona.

Un’analisi condotta da Sensemakers ha rivelato che a maggio 2026 la televisione connessa raggiungeva mensilmente 35,4 milioni di individui in Italia, corrispondenti al 65,3% della popolazione televisiva. Questo dato testimonia la crescente competizione per l’attenzione del pubblico su più schermi.

Infine, Marco Travaglia, presidente di Upa, ha sottolineato l’importanza dell’allargamento della governance di Audicom, con l’ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, rappresentante di giganti come Google, Amazon, Netflix e Disney. Questo cambiamento segna una nuova fase per il mercato pubblicitario, che è passato a un livello di gioco completamente diverso.